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企业营销范文精选

企业营销

企业营销范文第1篇

1.1壮大策略:对国际著名品牌地理战略的模仿并与其产品战略形成互补

我们知道,在经典的营销理论中,“地点(Place)”是4Ps理论的重要组成部分,是传统的零售业必须考虑的首要问题。国际著名品牌沃尔玛、肯德基、欧倍德深谙此道。零售业第一国际品牌沃尔玛就是由于当初采用把店址永远选择在偏远地区的小城镇的战略才发展到了今天的规模,因为避开大城市强大竞争者的做法使它在成长之初能够成功免受大型同行的直接攻击。即使在今天,沃尔玛依然是运用地理战略屡建奇功的“大师”。肯德基和欧倍德在选店址方面同样是行家里手。“总是伴着沃尔玛、肯德基、欧倍德这样的国际知名品牌一起‘出场’,就连他们自己也宣称‘与世界第一的沃尔玛在中国同台发展’。而实际上,‘捆绑’沃尔玛‘试水’,构建大型的家居购物中心才是红星人真正的试验新模式”(官方网上宣传语)。这样做的结果是降低了自行选店址的成本和可能出现失误的几率。

我们同样知道在经典的营销理论中,“产品(Product)”也是4Ps理论另一个组成部分。与沃尔玛“捆绑”“试水”的另一个原因,诚如他们自己所说的,是为了构建大型的家居购物中心才是红星人真正的试验新模式,也是为了打造国际家居一站式购物空间。在这里,我们不去深入分析优质产品战略是它取胜的另一法宝,因为这是任何企业赖以生存的基础。这种与世界著名品牌同台亮相但却采用产品互补形式,不仅避免了与著名品牌直接竞争带来的激烈商战,也使自己借助著名品牌的知名度很快地提升了自己。

1.2成长策略:完成从制造商向零售商的成功蜕变

从工业革命以来长达几百年的时间里,生产商一直是经济领域里的主宰,但这种情况从第二次世界大战后发生了变化,买方市场的不断形成和壮大,使渠道距离更接近“买方”的商业领域,特别是零售领域的地位越来越重要。特别是近二三十年来零售商对制造商大幅度的控制似乎已经出现了零售商是经济领域里主宰的趋势。正如《市场报》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成销售渠道牺牲品》的判断:“零售业的日渐庞大,几乎控制了渠道终端,有成为渠道霸主的趋势,以沃尔玛、家乐福和麦德龙为代表的零售业的日益壮大”,“昭示着一个制造商一统天下的时代已经过去,一个零售为王时代的来临。”制造商的“品牌发展越来越受到来自销售渠道特别是强势渠道的威胁。渠道正在扮演着一种复杂的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的敌人”。开始是一家以生产家具为主的红星家具集团,在1995年它的创始人因为集团中的许多企业的亏损而决定把经营重点从生产领域转入零售领域,虽然他的这个决定可能是无意识的,但却是一个历史性的非常正确的决定,否则,作为制造商的红星家具集团肯定不会发展到作为零售商的家居集团今天这样的规模。

1.3发展策略:优质低价商品和优良的售后服务

如前文所述,除了在源头上控制产品的质量之外,低价也是其另外一种策略。“价格(Price)”是4Ps理论又一个内容。中国市场是一个价格敏感度很高的市场,低价的商品对消费者永远有吸引力,这就是为什么中国的企业会掀起一轮又一轮价格大战的主要原因。比起同行业的国际品牌,比同类商品的价格要略低一些。而且在许多城市承诺:同类品牌、同一型号、规格、等级产品保证全市最低价,并承诺高出部分双倍返还。通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问题,进而降低了产品的价格。

比拼售后服务质量以获得超额利润已经成为企业间互相争切的又一块“大蛋糕”。世界著名品牌无不具有优良的售后服务,国内最著名品牌海尔的脱颖而出,被许多营销人士公认为是优质售后服务的成功。“在各商场成立了服务中心,配备了专人专车,开设了800全国免费售后服务热线,并推出了‘服务金卡’和电话回访质量跟踪,终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等制度,给消费者以超值的服务”(广告语)等做法,是它持续稳定发展的又一个重要原因。

至于自称的“口碑经济”、“先行赔付”和对市场“负全责”等策略,其实没有新意,在这里不再深入剖析。

2劣势

如果想继续做“强”而不满足于仅仅做“大”,从而成为世界著名品牌,那么在它成功的营销策略背后还存在一些致命的问题值得该集团认真地思考。

2.1核心竞争力的日益弱化将使企业的继续强大失去动力

企业的核心竞争力是企业前进的“引擎”,这是不争的事实。姜汝祥博士在其著作《差距》一书中认为:国际著名品牌持续发展的关键是其具有核心竞争力。笔者赞同这一观点。在如上那些主要营销策略的背后,综合运用那些主要营销策略使企业迅速扩张,即把企业很快做大是过去的核心竞争力。借用各种资金迅速、大量开办连锁店是这个核心竞争力的具体体现,并且吸引供应商反过来又扩大了“店家”的名声。形象的比喻就是用构筑漂亮的巢穴方法来吸引美丽的凤凰,反过来又用美丽凤凰漂亮的羽毛更使漂亮的鸟巢愈加绚丽。在这里,我们丝毫没有贬低该集团创始人过人的市场感悟能力和创新能力,而是想说明这种营销方式完全适应那个时代的经济环境,否则它就不可能发展到今天这么大的规模!但是这种核心竞争力适应中国目前发展了的市场环境吗?特别是它适合更加成熟的国际经济环境吗?回答是否定的!具体地讲,作为核心竞争力的具体形式之一的前文笔者称之为的“成长策略”,显然不适合现在的经济环境,因为行业之间脱胎换骨式的大调整一旦不慎,将会给整个企业带来灭顶之灾。有迹象表明目前正在筹划走多元化的道路,笔者不赞同这一做法,除了美国通用电气(GE)走多样化道路成功之外,世界许多著名的跨国公司包括世界第一品牌可口可乐曾经尝试过走多元化道路但都以失败告终。“壮大策略”只能在企业的成长壮大的初期来使用,迄今为止,没有哪家企业是用完全模仿别人的营销策略而成为世界著名品牌的。又由于沃尔玛的商品品种和完全不同,沃尔玛商品更加生活化,选店址跟随沃尔玛的做法将会带来过度的扩张。这种试图与沃尔玛的商品实现互补的一站式购物形式只能是一相情愿的。至于它的“发展策略”中的所有策略是太大众化的一般的营销策略,完全采用这种策略将没有差异化的营销优势。这样看来,尚未形成适应新的经济形势的新的核心竞争力,继续依靠不太适合目前经济环境的旧的核心竞争力要想使企业继续长足发展将是非常困难的。

2.2决策权力的过分集中,将影响企业的稳定发展

长期以来,中国国有企业各种形式的改革都未能解决决策权力过分集中问题,私有化似乎是解决问题的根本方法,但是从一开始就是私营性质的“民营企业”,权力过分集中问题却更加严重。众所周知,在民营企业中完全由“老板”决定公司的大小事务,自然更包括决策权了。企业权力过分集中带来的直接后果是:决策缺乏民主因而失误较多;对市场的应变能力较差;员工缺乏主人翁精神,自然工作的积极性和主动性不高;容易产生企业所有者亲属的贪污腐败现象,等等。著名跨国公司解决权力过分集中的方法是,按照现代企业制度的一般模式来建造企业结构,它能最大限度地实现企业的各种权力的监督和制衡,并且以企业员工自律作为企业运行的动力。现代企业制度要求企业的权力必须接受分享、监督和制衡,以最大限度地防止权力腐败。例如,如果行政系统由CEO控制,那么审计系统就一定要隶属于董事会,独立于CEO。这实际上解决了行政效率与监督效率的矛盾。再加上股东大会和监事会,这样的制衡和监督就更加全面。遗憾的是,在这一问题上也未能避免中国民营企业的“综合病症”。

2.3企业文化的缺失使企业缺乏凝聚力

在这里需要说明的是,以其“独有的”企业文化自豪,但深入研究后我们发现,它的“企业文化”还不是真正意义的企业文化,准确地说它还没有形成自己的企业文化。笔者认为企业文化对外形成消费者和竞争对手共同认可的具体的该企业形象,这种形象不是平面的而是立体的,是具有鲜明性格的形象;对内则是一种全体企业员工职业精神寄托的综合反映,也就是说全体员工以自己是该企业的员工而自豪,并把企业事业当成自己终生的事业来从事。中小企业可以不需要企业文化就能正常发展,因为它内部结构简单,依靠周密的管理就可以使企业正常运转。但是大型公司如果依靠周密管理将使企业的运营成本大幅度增加。优秀成功的企业文化对内可以形成企业员工的凝聚力,对外可以使企业形象变得鲜明从而形成企业品牌。企业文化是企业品牌的核心之一。一个企业没有自己鲜明的品牌文化,要成为跨国公司是不可能的。

3结论

如果仅仅停留到在经济领域寻找出现如上问题深层次的主要原因(本文暂不分析其他原因)似乎很难,从经济政治制度本身甚至从中华文化沉淀中探寻答案就使这个问题变得比较容易。笔者在其另一篇文章《集权制是造成中国企业营销方法单一的根本原因》中认为,长达两千多年的封建集权社会排斥权力的制约和监督,而产生并成熟于西方国家的现代企业制度是西方民主政治的翻版,它们都共同来源于西方的民主观念。同样,中国这种政治上长期的皇权体制带来了人们观念中的极权思想,自然而然地形成人们根深蒂固的极权观念。极权观念的另一个必然结果是,对于人的价值的极端轻视。

这里的人,具体到既包括企业的员工,也包括入驻商场的各供应商,自然也包括顾客。与著名的跨国公司相比,中国企业不管是民营的还是国有性质的,从本质上说并不是把人的重要性放在第一位,这和中国传统文化中非人本主义理念有直接关系。随着中国改革开放的程度越来越深入,重视人的效能已经被大多数企业提到了非常重要的位置。所以顾客至上也就成了这些企业营销的核心,虽然这种顾客至上的做法还是企业的经营策略而不是企业长期经营的理念,但是与之相比,对合作伙伴进行人性化的合作达到真正的双赢,目前还没有引起许多企业的重视。在与合作伙伴的交流中,每个企业想得最多的是各自的利益,而不是真正地为对方设身处地的考虑以达到双赢。这样,企业间尔虞我诈、恃强凌弱、缺乏信义、缺乏长远眼光的合作做法就变得司空见惯了。连以顾客服务取得最后胜利的国内某著名家电公司,在对待合作商上也是另外一种脸孔:以著名大公司的市场地位“欺压”较小的各类合作商。更有甚者,国内最大的家电经销商被一些制造商说成是“其发展的历史是压榨供应商血汗的历史”。此话虽然有失偏颇,但也从一个侧面说明了中国许多企业多么不重视合作商的权利!

与对待合作伙伴的唯利是图的做法相比,中国各种所有制性质的企业在对待本企业员工方面更是视员工为草芥。政治上皇权体制和文化上的皇贵民轻思想反映到企业中必然是“老板”操持着对“打工仔”的生杀大权,这样,员工视企业为家并以主人翁的姿态全身心地投入到企业的发展壮大中显然是不可能的。至于企业把顾客这类“人”放在“上帝”的位置只是出于利益考虑,并不是发自内心。但是我们看到,著名跨国公司都把员工放在和顾客一样同等重要的地位,在沃尔玛员工是合伙人,和合作商和顾客一样也是上帝,微软公司把员工当成兄弟,迪斯尼的员工是公司的主人……这样的例子不胜枚举。

应该如何像如上世界著名企业那样重视“红星人”的价值,从而使企业跃上一个新的台阶,自然不言而喻了。

参考文献:

[1]安俨.集权制是造成中国企业营销方法单一的根本原因[J].现代商业,2009(3):151-152.

[2]姜汝祥.差距:中国一流企业离世界一流企业有多远[M].北京:机械工业出版社,2003.

[3]安俨.试论分销渠道策略成为企业主要竞争策略的原因[J].现代商业,2008(3):212-214.

企业营销范文第2篇

[关键词]ERP;体验经济;体验营销;企业营销

21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experientialmarketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。

一、体验营销的概述

在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销策略。

体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。

二、当前我国ERP企业营销的现状

20世纪90年代初,美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企业资源计划)理论。1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。

目前,国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难。另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品。采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律。虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”。例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象。

三、我国ERP企业体验营销的应用研究

在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色与功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍ERP功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的ERP营销策略的所有范畴。因此,对ERP的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合ERP销售的方式。(一)感官体验营销。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受、兴奋、满足与创造。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即ERP企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施ERP的过程。进入体验营销时代,ERP企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销。据研究发现,超过70%以上的ERP用户认为,ERP是一个自己不可控制的产品。这种“不可控”来自于用户对ERP软件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP软件提供商营销手段的不足。ERP软件提供商可以通过让客户对ERP软件的亲身体验与实践,来加深对ERP软件的了解。对于ERP亲身体验,ERP企业一方面可与国内外IT巨头、行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场;另一方面,随着Internet的发展,Internet也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站,以便用户进行网上体验。

(二)情感体验营销。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验。通过对ERP用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件、人员、环境、情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验。

ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景、智趣盎然的互动、音影交融的多媒体等。体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合。一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客。ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦。另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受。情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验。顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。

(三)思考体验营销。思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉。ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验。

(四)行动体验营销。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与相互作用。行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法、替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求。而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型、方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合。

(五)关联体验营销。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀——回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。

除此之外,ERP企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究,发掘新的体验营销机会,制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略,体验营销的最终目标,不是单纯构筑某一类体验,而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。

四、结束语

进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。体验式ERP营销充分体现了ERP企业以客户为中心的深度服务理念,是其在满足客户期待,提升应用价值方面的重大举措,是未来ERP交付模式的方向。通过引入体验式营销,将使我国ERP企业营销工作发生革命性的变革,将进一步增强我国ERP企业的核心竞争力。

参考文献:

[1]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

[2][美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,译.体验式营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.

[3]楼润平,王惠芬.竞争标杆为导向的ERP软件营销策略[J].科技管理研究,2003,(4).

企业营销范文第3篇

[关键词]营销营销力生成机理

一、引言

市场竞争加剧,企业竞争优势成为企业持续发展的关键。营销力是企业在市场竞争条件下,有效整合其内外部资源,合理开展营销活动、科学(教学案例,试卷,课件,教案)实施营销行为,并在动态环境中不断强化和提升,使企业获得竞争优势的一种能力。因此,企业营销力已是企业竞争优势的重要来源。探讨企业营销力的生成机理,对企业营销力的培育和提升,以及维护都具有重要的意义。

二、营销力的生成基础

营销力的产生需要必要的基础,主要包括人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。

1.人力资源。人力资源包括员工个人的技术水平、企业员工的整体素质与知识技能结构。营销力属于知识与能力的范畴,其实质是企业组织中累积形成的特殊知识与能力;而知识与能力作为一种特殊资源,人是其重要载体,营销力需要通过企业员工的学习和创新获得,因此人力资源是营销形成重要基础和保障。

2.技术体系。技术体系是包括硬件和软件的相互配合与协调的、由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组成的有机系统,它既包括以研究开发为表现形式的隐性技术系统,也包括以核心技术和一般技术为表现形式的显性技术资源。营销力的生成需要人力资源有效支配技术体系,发挥出双方的作用。技术体系是营销力生成的重要支撑条件。

3.管理体系。管理体系包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制,它通过各种规章制度、组织系统及企业文化,对企业的生产经营和研究开发活动进行组织、激励与控制。其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据,组织系统是管理体系运作的载体,企业文化是管理体系顺利运行的润滑剂。好的管理体系可以将各种分散的人力和技术资源有效地组织协调起来,发挥企业的整体优势。人力资源与物质资源,以及技术体系的运用,需要管理体系的维系。因此管理体系是营销生成的重要纽带。

4.信息系统。随着市场竞争的加剧和科学(教学案例,试卷,课件,教案)技术的迅猛发展,产品和技术的生命周期大大缩短,更新换代的速度日益加快。企业能否及时获取最新技术、产品和市场等信息,并在组织内部迅速准确传递、处理是企业获得和保持营销力的前提。

5.企业价值观。企业价值观是在企业占统治地位的规范、态度和行为,是企业文化的一部分。在企业中占主导地位的价值观念是构成企业营销力的无形因素,它通过影响企业员工的行为和偏好,从而体现在企业经营决策和管理实践中。

三、营销力生成的动因

1.营销力的生成基础

(1)企业家的创造。企业家是一个社会中最宝贵的资源,所有其他的资源,包括技术资源、资金资源、人力资源、客户资源、物质资源等是在企业家的计划、组织、协调、决策和控制之下得到良好组合与运用,从而使其能够发挥各自的效用,满足顾客的需求,也创造了社会财富。从这个角度来讲可以把企业家看成是营销力生成的内在动力的核心。

(2)企业生存和发展的要求。企业是自主经营、自负盈亏的盈利法人实体。企业需要关注企业内外环境,以市场为导向,以顾客为中心,把握市场机会,高效整合与合理配置企业内外各种资源,有效提供顾客所需要的产品与服务。因此,在为顾客创造价值的同时,企业自身也获得利润,只有在获得利润时才能维持其生存和发展。

2.营销力生成的外在压力

(1)市场竞争的推动。全球经济一体化,国外大量跨国大企业纷纷涌入中国市场,我国企业面临着国内市场国际化。在此背景下中国企业以及国外企业间相互竞争,特别是这些跨国企业具有资金充足、技术领先、管理先进、品牌竞争力强的优势,使得市场竞争逐步加剧。为了在竞争中获得一定市场份额,企业必须要形成良好的营销力,从而有效整合与科学(教学案例,试卷,课件,教案)配置其内外资源的能力,合理开展营销活动、科学(教学案例,试卷,课件,教案)实施营销行为。

(2)消费者需求的拉动。当今的市场已是消费者主导的市场,消费者成为市场的中心。企业需要树立强烈的市场意识,高度认识和把握消费者的需求。企业一切生产与经营活动是围绕消费者的需求展开,消费者需求的有效满足是企业生存与发展的根本。企业在把握目标市场的情况下,有效组织其内外资源,开发、生产、销售产品。

四、结论

营销力是在企业内外因素综合作用下产生的。营销力的产生首先,需要具备产生基础,即人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。其次,营销力的产生还需要在企业家的创造和企业生存和发展的双重内在动力与市场竞争的推动和消费者需求的拉动的双重外在压力。因此,企业在培育和提升及维护营销力的过程中需要适应企业外部发展环境,夯实其内部生成基础,充分积极发挥内部因素作用,实行企业营销力生成的内外因素良性互动。

参考文献:

[1]程艳霞潘继红:基于资源与竞争两要素的营销力研究[J].现代管理科学(教学案例,试卷,课件,教案),2005(12)

[2]潘继红徐蓓:基于营销力的企业竞争优势培育模型研究.市场营销导刊,2006(6)

[3]朱燕空王伟薛永基:基于双因素理论的营销力研究[J].中国市场,2005(11)

企业营销范文第4篇

关键词:博弈观念市场营销均衡点

博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧,而且更是一种思想,一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念,这对企业市场营销活动具有重要的指导意义,它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点,即平衡点,以更好地指导企业的营销活动。

博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用

在市场营销学中,人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现,它不仅反映了商品经济的发展水平,而且反映了市场竞争焦点的转移,更反映了企业市场营销观念的转变过程。

在市场产品供不应求时,生产观念是企业的主导营销观念;消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值,即产品能够给人们带来利益的属性;消费是一种不得已而为之的理性消费,因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品,所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。

在市场上部分产品供过于求时,企业生产观念、产品观念以及推销观念共存;消费者收入的增加使他们开始关注产品的包装、品牌、款式等产品的有形部分,消费常有冲动性的特征,并且属于感性与理性消费的混合时期;产品的形体成了企业竞争的焦点。

在市场产品供过于求时,推销观念和市场营销观念左右着企业的营销行为;消费者较高的收入决定了他们不仅要买到适用的产品,而且还要关注心理满足,比如,是否方便购买、方便使用,有无购物之忧,是否物超所值;企业市场竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上,关注为顾客提供“更多的”附加利益。

在新世纪,个性消费将成为主流,企业将改变过去“产品是服务载体”的观念为“服务是产品载体”的观念,企业服务先行,产品跟进,因为市场竞争焦点将发展为“企业提供服务的质量”方面。企业关注焦点的变化体现了市场竞争焦点的转移和企业营销博弈点的演变。

博弈观念在企业逆向营销中的应用

逆向营销是指企业打破常规,不按战略到战术的顺序思维决策,而是由战术导出战略的逆序思维决策。这如同我们解几何题的倒推法,实现殊路同归的企业营销目的。在“顺”和“逆”之间,企业存在着营销博弈,“逆”并不违背“顺”的“消费者需求”这一中心。

十几年前,我曾经读过一本关于逆向思维的书。书中讲的是,如果在生活和企业经营中多一些逆向思维,那么我们常有一些意外收获。书中的一个例子是说,人们在吃药时,常苦于木瓶塞难以开启。但却很少有人想到“既然取不出,索性将它塞进去,药片同样可以倒出”!当然,今天的药品生产者早已解决了这样的产品包装问题,但这种解决问题的思路却让我至今难忘,茅塞顿开。

营销观念强调企业市场营销始于市场,营销战略指导企业的营销战术,但在实践中,企业决策往往恰恰相反,即先有战术技巧后有战略定位。曾经风靡世界的SONY微型收录机,起因于要生产一种“口袋里能够装得下”的收录机,之后企业组织技术攻关、实验、向市场推销。企业家汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把比萨饼送货上门,通过建立遍布全国的连锁网络,实现“30分钟内比萨饼送货上门,保您满意”的服务宗旨,因为没有第二家这么做,所以成为饮食业巨子。维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药,使人昏昏欲睡,副作用明显。然而,当把它定位在“第一种夜间使用的感冒药”——“奈奎尔”(NyQuil)之后,该药成为维克斯有史以来最成功的新产品。

博弈观念在企业战略竞争中的应用

孙子曰:上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销,棋高一筹;战略失误,全盘皆输。企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”,而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化”;企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上,在知识、技术、人才、资本等资源配置上,应避免与竞争对手的恶性竞争,实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。

20世纪90年代后期,在我国企业拼杀价格,争夺有限的市场占有率,争当中央电视台“标王”时,一些已经进入我国的跨国企业却在悄然收购品牌、收购企业或实现联合。他们利用中国的一些知名品牌已经拥有的地域优势、文化优势、销售渠道优势、人才优势和劳动力成本优势,迅速占领了中国的大片市场,而中国的一些知名品牌却陆续自生自灭,比如沙市日化的“活力28”,杭州的“孔凤春”,上海的“美加净”等。尽管有的企业又采取了一些补救措施,重新买回了自己的品牌,但是企业花的钱是不是太“冤”!

在国际市场,多家跨国公司间的兼并、联合、重组,避免了他们之间的相互残杀,一艘艘航空母舰打造成功,新的国际市场的垄断由此形成。正如著名的银行家勃纳德·巴舍奇说的一样:“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮”。在市场竞争中,企业应冷静分析自身的优劣势,及时调整营销战略,谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争,更要善于竞争;不但要有参与竞争的意识,更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井,不如未雨绸缪,战略竞争观念是防止企业陷于战术竞争旋涡的救生圈。

博弈观念在企业大顾客观念中的应用

大顾客营销观念是近几年西方企业较为认同的一种市场营销观念,即将企业之外的组织、个人都视做企业的顾客。从“以企业为中心”,到以狭义的“顾客”为中心,再到以广义的“顾客”为中心,体现了企业营销观念的发展。企业在“各顾客”间努力寻找彼此的利益均衡点,存在着营销博弈。

此外,我们认为,企业还应将员工当作自己的大顾客“群体”。传统市场营销观念认为,企业营销活动应以消费者需求为中心,但是在以人本管理为主的今天,“消费者利益”和“企业员工的利益”应同等重要,二者相当于企业这个天平的两头。“一个中心”的企业是不稳定的组织,因为仅重视顾客利益可能忽视企业员工的需求,难以调动员工的积极性、主动性和创造性;没有企业员工的竭心尽力,就不会有企业经济效益的提高。当然,仅重视企业员工利益又常难以把握消费者需求这一中心,可能忽视目标市场的需求,导致产品销售不畅。天平两头的两个中心点相互制衡,使管理者在博弈中推进企业的长足发展。为此,企业应重视顾客的研究,重视员工知识水平、工作技能和创新能力的提高。特别是新形势下的股权激励,它能够将科技人员的自身利益与企业利益紧密结合起来。知识和掌握知识的人是现代企业发展的直接动力,企业最重要的资本是人力资本而不再是固定资本和流动资本。

博弈观念在企业市场营销观念中的应用

观念是企业营销人员的经营哲学,是企业开展营销活动的中心;观念是企业行为的规范和指导;传统的营销观念“以企业为中心”,表现为企业一切活动围绕生产、产品和推销而展开,消费者是被动消费和感性消费。市场营销观念强调“以消费者需求为中心”,表现为企业一切活动围绕消费者需求而展开,它使企业的市场营销活动始于市场,终于市场;企业在满足顾客需求的同时,也实现企业的经营目标,形成一个良性循环;消费者是主动消费和理性消费。企业营销观念演变反映的是商品经济发展的必然结果。

企业要进行有效的营销工作,就必须确立符合企业实际的市场营销理念,并与企业的营销战略保持一致,相对稳定。据哈佛大学商学院的E.RaymondCorey教授分析,以GE为代表的美国优秀的企业都有一个经得住时间和实践考验的企业经营理念,都在投资、并购、工厂选址、技术发展方向等问题上强调与经营观念保持一致,它是企业提高竞争力的基础和前提。从宝洁的品牌营销,可口可乐的特许经营,斯沃琪的差异化影响,马狮的关系营销到戴尔大规模定制化营销,他们的共性在于都有一个相对稳定的营销观念。但哲学的基本原理告诉我们,稳定是相对的,变化是绝对的。由于企业的内外环境在变,所以企业也要随时微调自己的理念,矫正企业的营销行为,在保持经营理念相对稳定性的同时,企业又应有阶段性的目标调整。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念,企业应果断做出调整。

21世纪,随着消费者需求的变化,行业利润率也在逐步下降,市场竞争越来越激烈,此时,企业营销观念又被赋予了新内容,有了新发展。企业在新品开发、产品降价、销售网络设置、广告费投入、企业形象推广等营销活动中,存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈;存在着努力“满足”与“创造”顾客需要的博弈;存在着企业“长期利润和总利润的最大化”与企业“有形与无形价值最大化”的博弈;存在着“优胜劣汰”或“共生共存”市场竞争的博弈。这样,如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极,那么表1“企业营销中的观念博弈”说明了企业应把握营销观念的两极,积极寻求两极的平衡点。所以,企业营销观念在稳定和调整的平衡中存在博弈。

企业单纯“以消费者需求为中心”可能导致企业向顾客提供优质产品和服务的同时,增加成本,削弱企业的竞争优势。所以,提高企业整体营销实力,避免一些不该发生的服务发生,“防患于未然”比单纯追求服务的数量更有价值。企业既要以消费者为中心开展企业的营销活动,又要努力获取理想的利润;满足消费者的需要是有条件的,即这部分顾客必须是企业目标市场的顾客;满足顾客需要固然重要,但是在许多市场也许创造需要更有价值;“长期利益和总利益的最大化”虽然已经是企业追求的长远目标,但企业有形的利润价值和无形的企业形象价值也许更应该成为企业追求的终极目标。

参考资料:

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯,《基业长青》[M],北京:中信出版社,2002

企业营销范文第5篇

关键词:房地产品牌营销策略

我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争,逐步走向品牌竞争。因此,国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研究。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作,仅凭经验与热情是不够的,必须要有科学的战略方案。

一、实施房地产品牌战略的意义

近几年来随着企业外部经营环境的变化,品牌战略特别受到国内企业界的重视,从企业的角度来看,实施品牌战略的意义主要表现在以下几个方面:

1.有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时,会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度,建立稳固的忠诚消费群体,并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。

2.提高产品售价及附加价值。市场竞争日趋激烈,产品的功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但品牌可以支持高价位,品牌能给予产品附加的含义、价值和个性。

3.进一步拓展企业业务范围。商品的平均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易的多,品牌的延伸能丰富产品线,扩大实力和规模,占领更大的市场份额。

4.更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源,拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持,更具有吸引投资,招揽人才和开拓市场的能力,所以常常能成为市场领导者。

二、房地产品牌发展滞后的原因分析

1.品牌化经营条件尚未成熟。我国房地产行业起步晚、历史短,品牌化经营的各种条件还不成熟。

2.多数品牌缺乏持续生长能力。目前,我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力,与北方市场相比较而言,南方房地产市场相对成熟,其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业,拥有较高的认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略,但真正能利用品牌扩大企业知名度,并使消费者享受到实感的还是极少数。

3.品牌竞争手段单一,缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场,缺乏营销创新。

4.缺少大众品牌。房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体,大力开发价平质优的大众化精品住宅,是房地产建立品牌的重点。

5.房地产品牌定位模糊。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、出版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。

6.地产业的行业集中度太低,企业数量巨大,但企业规模太小,大企业优势不明显。

7.房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者,品牌很难象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困难。

8.国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,尚不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消费者的是功能性的利益点。在消费者头脑中,开发商不存在明显的品牌差异,他们对开发商的印象,基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道,对房地产开发商并没有很多的品牌认知,品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。

三、房地产品牌的建设

1.房地产品牌建设的核心。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和,它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。可以说优质产品+优质服务是品牌塑造的核心。因此,在塑造品牌、实施品牌战略时,一要牢固树立服务意识,要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器,是品牌的积累和升华的重要途径;二要把服务贯穿于整个经营过程,要针对产品的特点,把服务作为重点来抓;三要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训,加强企业内部各部门的协调和沟通,给顾客以最大的方便,跟踪顾客对产品使用的满意程度,以赢得顾客的信任和好感,通过服务树立和巩固自己的品牌形象。

2.房地产品牌建设的内容。房地产品牌建设包括三个方面的内容:一是把握品牌的内涵,准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来,并向外界传达;二是要有合理的渠道。房地产的品牌内涵要通过合理的渠道传达给观众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,而应是多渠道的组合;三是企业要建立良好的形象,当项目形象达到一定高度时,要完成由项目品牌形象过渡到企业品牌的推广与宣传。

3.房地产品牌市场调查。市场调查是营销策划的基础工作,是房地产商品定位和宣传包装的前提。加强项目的调查研究,提高项目开发的准确率与一个项目开发的成功与否有很大关系。通过市场调查,可以掌握市场信息,用来分析开发项目所在地的经济发展态势、当地房地产市场供求状况、消费者对置业投资的心态和期望值等一系列问题。除了对行业内信息的了解,也要密切关注国家有关金融、税收等政策的调整,以及国内外投资的新动向,以便对企业的整体经营策略作出及时恰当的调整。

4.房地产品牌的价格定位。房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力来制定合理的价格。在此过程中,必须要区分开名牌并不等于高价格。特别是以中低收入者为目标消费群的房地产商品,不仅要有品质的保证,还要用各种手段降低成本,达到品质与价格的最优组合。另外,价格的制定还应配合以灵活多样的付款方式,尽量将房地产市场的潜在需求转化为有效需求,提高本企业的市场竞争能力。

5.房地产品牌的设计命名。房地产品牌由企业标志和产品名称构成。企业的标志应形象新颖明快、简洁易记、富于特色、具有吸引力,并能充分体现企业文化,使人们易产生从标志到企业、从企业到产品的联想。同时,企业的名称和标志等应广泛使用于商品、办公用品、往来函件和纪念物等一切可以使用的地方,以达到企业品牌的全面宣传作用。产品名称的命名,是市场竞争中非常重要的一步。品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,只有这样,才能从一开始就确立了定位优势及营销力量。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,品牌命名是一种竞争,是定位过程的开始。产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使品牌获得持久的市场优势。

四、房地产品牌营销传播的整合

1.房地产品牌传播内容。一是企业理念和使命的传播。包括房地产企业的经营理念和产品开发理念和企业文化传播。二是企业品牌传播,企业品牌传播是房地产品牌传播中目前最需要重点加强的环节。三是项目品牌传播。进行项目品牌传播的原则是以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,使项目品牌的推广纳入到品牌传播的整体体系中去。四是品牌个性的传播。品牌个性作为品牌定位的战略延伸,既定的品牌个性能否被消费者认同,并能够建立起预期的品牌与客户关系要依赖品牌传播活动能否取得成效。五是房地产品牌价值与增值的传播。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重要途径。通常在进行项目品牌传播时,就要以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,即将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,并依靠成功的品牌传播实现品牌的附加值。

2.房地产品牌营销传播的整合是品牌设计命名的执行阶段,主要分为两大类工作:一是沟通性传播,二是非沟通性传播。沟通性传播包括企业的CIS、系统广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播,指房地产产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。整合营销传播的首要任务,是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法,按照既定的品牌设计,针对阶段性或区域性市场形势,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果,形成面向顾客的统一具体的品牌房地产品牌形象。

五、房地产品牌的运营与维护

1.质量策略。品牌营销第一位的策略是品质优先策略,即要将楼盘的品质视为影响营销效果的第一因素,优先考虑楼盘的质量及功能优化。首先,规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想,有一定的超前性和可变性,既能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地;其次,工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的,这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计单位、施工单位和监理单位作为合作伙伴,并要选准优秀的项目经理,使工程质量能够得到根本的保证;第三,要创造一个较好的环境质量,不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理,还要具备一定的文化品位和良好的人居环境;第四,配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其它公共设施基本具备;第五,物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。

2.服务营销策略。顾客满意的服务营销策略,体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务。其基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是:把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头;在房屋功能及价格制定、促销环节,建立、完善物业管理房屋系统等,以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意;从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中,直到物业管理中每一个细节的整个过程中,企业要及时跟踪研究顾客的满意度,并依次设立改进目标;通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

3.品牌提升策略。以科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等为基础,通过广告的巧妙诉求拔高形象定位、提升品牌档次,以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的形象,从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距,积聚起销售势能。品牌提升需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。

4.动态的营销策略。营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。只有在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使房产企业永远立于不败之地。

5.创新竞争策略。创新竞争策略适应于卖方市场条件,在品牌竞争力诸多因素的复合中,创新是第一位的,创新是品牌最重要的驱动力。品牌不是保险牌,名牌也不是长命牌,企业品牌要具备可持续发展的能力和空间,并且不会被竞争对手轻易地“克隆”,这需要房地产商努力挖掘市场空白,由供给创造需求。不断地提升、不断地创新,使之具备惟一性、排他性和权威性的品牌特征。才能使品牌长寿,企业常青。

六、房地产品牌的延伸与拓展

进行品牌延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。同时,成功的品牌延伸也是对品牌资产的高回报投资。通过品牌延伸,能够使品牌形象得到丰富,更能得到消费者的认可。相对于新建立品牌,品牌延伸最大的优势是节约成本,而且风险较小。

进行品牌扩展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,特别要求品牌最初就有很高的公众知名度和很好的声誉。那些具有良好企业声誉的品牌,从一开始就会有优势。

七、房地产品牌营销的注意事项

1.注重品牌知名度、美誉度、忠诚度的培育。我国房地产业现实的产品品牌,还处在低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未达到让消费者认牌购买的阶段。因此,要求企业在创建品牌时须做出长期艰苦的努力。只有持续的美誉才能拥有忠诚,持久的忠诚度与美誉度才能转化为认牌购买的消费行为。

2.注重企业品牌的经营。由于房地产产品的周期性及地域性特征,可采用一种多个独立的产品品牌与企业品牌并存方式并通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的拓展与延续。

3.注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了楼盘及附着在楼盘上的无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。

参考文献:

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12.杜伟.房地产营销策划十要点.企业研究,2000(1)

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